O Cliente é sócio do seu Negócio!
Por Onófrio Notarnicola Filho
No passado recente: o cliente no centro de tudo e agora? Ele é sócio do seu negócio!
“Não basta estar no centro é preciso muito mais…a ditadura do cliente não é agenda somente dos políticos brasileiros, hoje, deve ser a agenda de todas as organizações.”
O conceito dos sistemas de gestão de relacionamento com o cliente, CRM, tem origem no marketing, mas com o uso consolidou-se como solução de TI para o relacionamento com clientes. O CRM pode ser subdividido em três tipos(PEPPERS;ROGERS, 2004) e agora mais recentemente temos o quarto que inevitavelmente as redes sociais, como fonte fundamental de informações dos clientes representam em algo inusitado na escolha de uma ferramenta de gestão e/ou aquisição que não tenha este importante módulo ou que o mesmo tenha plug-ins para a sua integração com no mínimo: Facebook, Linkedin e Instagram…mas voltando aos três conceitos anteriores temos portanto: CRM Operacional, que busca a integração funcional das áreas de vendas, marketing e pós-vendas em seguida o CRM Colaborativo, que amplia a criação de canais de contatos com o cliente, garantindo uma interface única e o terceiro: CRM Analítico, que se utiliza de softwares de Data Mining que buscam tirar informações de bancos de dados. No caso específico dos bancos brasileiros, como exemplo, quando um dos seus clientes correntista, ainda jovem, faz a abertura da sua conta corrente, este deveria ter no seu cadastro todo o seu histórico de vida, até a sua aposentadoria. Informações muito ricas para a oferta e possível encantamento dos clientes. De uma forma direta e analítica, a grande maioria deste segmento poderia fazer uso e/ou adoção das ferramentas analíticas para facilitar este processo de gestão do conhecimento, ofertando novos produtos e/ou serviços para os seus clientes em todo o ciclo de vida, uma vez como tomador de empréstimos e/ou financiamento, e a outra, como investidor e aplicador nos produtos e serviços financeiros.
Fig.01 – Ciclo de vida maior – mineração dos dados
A importância do CRM como ferramenta de gerenciamento se deve no mínimo: sete diferentes necessidades:
- Mudança no foco de negócios do marketing transacional para o marketing de relacionamento e social.
- A percepção de que os consumidores são diretamente relacionados com as finanças do negócio e não somente um público passivo, veja em todo o mundo o poder das redes sociais, inclusive nas ruas de todo o Brasil.
- A transição estratégica nas organizações de funções para processos.
- A percepção dos benefícios do uso da informação pró-ativamente em detrimento do uso reativo.
- O aumento do uso da tecnologia na administração e na maximização do valor da informação através do business intelligence.
- A aceitação da necessidade de trade-off entre entregar e extrair o valor do cliente.
- O desenvolvimento de one-to-one marketing e os seus feedbacks.
O poder e controle do cliente tornam-se imperativos como força de ruptura nos negócios, parafraseando a autora Beck Carroll com o termo: “A Ditadura do Cliente”, professora da UC San Diego, autora de Customer Rock, que retrata exatamente o poder e necessidade no atendimento aos anseios dos clientes , frente às redes sociais e a desconstrução do suporte técnico no atendimento do cliente nos modelo do passado recente , onde o cliente não é mais o centro de tudo e sim um sócio do seu negócio.
Atingir um balanço adequado entre o valor entregue e recebido pelos clientes e reconhecer como isso se altera de acordo com diferentes segmentos de clientes é uma tarefa de um elemento essencial no CRM. Os sistemas e processos de CRM capacitam a organização se comprometer com todos os pontos de relacionamento e contato com o cliente, a interpretação e análise dos dados e o uso adequado do conhecimento sobre o cliente torna-se uma função automática da organização. A exemplo de várias organizações do mercado brasileiro, sejam elas do setor das telecomunicações, bancos, varejos e tantos outros, que assumem compromissos com o mercado em sua missão, valores e visão, e a troca fica totalmente desequilibrada em razão ao seu verdadeiro “DNA” corporativo. Um ponto importante é o discurso da promessa; o outro, é o da entrega de produtos e serviços que possam realmente trazer uma experiência superior como cliente único.
Fig.02-Cliente é único
Referências:
Beck Carroll. Customer Rock : disponível em http://customersrock.net/ acesso:09/2016.
PEPPERS + ROGERS GROUP. CRM series, Marketing 1 to 1: Aumentando o valor de seus clientes com CRM. São Paulo: Makron Books, 2004.